标题：电商网站计算CLV顾客终身价值

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时间：2014/5/8 19:21:44

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内容：

电商网站计算CLV顾客终身价值

传统的网络营销仅仅计算通过广告方式带来网民当初的销售转换及广告投放成本，以ROI来计算，但这种方式的缺点是没法衡量改客户未来的价值，同时因为中国互联网竞争激烈，所以单看当次广告活动的ROI肯定是入不敷出的，所以这里引进顾客终身价值概念（CLV customers lifetime value）是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。

（一）顾客终身价值表

首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。

图 顾客终身价值表

1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。

2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。

3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。

4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。

5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。

6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。

7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。

8.利润：总消费金额 - 总成本金额。

9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。

10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。

以上只是理论算法 实际运用计算时候 我们在当期是无法知道未来2年的销售额及用户情况

所以要对以上公式进行简化

（二）计算顾客终身价值的步骤

了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：

1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员（选取500个首次购买时间在10天内的新会员）。T

2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）（去年有购买记录的人数和这部分人中今年任然在购买的人数（今年客户数量-今年首次成交的客户数量）/去年客户数量）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。可以算出回头率，R

3.计算取得这群客户所花费的行销成本。广告投放费用，C

4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。

5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。

6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。

图 顾客终身价值的变化

总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。

（三）顾客忠诚度

会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。

图 顾客忠诚度的矩阵图

电商网站计算CLV顾客终身价值

传统的网络营销仅仅计算通过广告方式带来网民当初的销售转换及广告投放成本，以ROI来计算，但这种方式的缺点是没法衡量改客户未来的价值，同时因为中国互联网竞争激烈，所以单看当次广告活动的ROI肯定是入不敷出的，所以这里引进顾客终身价值概念（CLV customers lifetime value）是表示在一段时间内客户利润贡献的平均净值。顾客终身价值常常应用到会员数据库营销策略的发展。这些具体的数据会随着每一段时间而变动，是提供企业营销策略和方法的重要参考。

（一）顾客终身价值表

首先，我们要先说明顾客终身价值表的各项内容，然后才能了解如何计算顾客终身价值，区段分级，实施应用。

图 顾客终身价值表

1.顾客数：每一段时间的顾客保留数目。

2.顾客保留率：每一段时间所留下来的顾客，也就是再回购的顾客比率。这可以衡量行销活动所产生的顾客忠诚度。

3.平均消费：每一段时间客户平均的消费金额。

4.总消费金额：顾客数 x 平均消费。

5.成本：包含不同行业（产品）的直接成本和变动的行政成本，原则上每年的成本是会下降的。

6.顾客取得成本：取得这个顾客所花费的广告及行销活动费用的加总，然后除以这年的新客户数，这就是顾客取得成本。

7.总成本金额：成本 ＋ 取得成本。

8.利润：总消费金额 - 总成本金额。

9.累积利润：这段时间的利润加上前一段时间的利润。

10.顾客终身价值：累积利润 ÷ 顾客数。

以上只是理论算法 实际运用计算时候 我们在当期是无法知道未来2年的销售额及用户情况

所以要对以上公式进行简化

（二）计算顾客终身价值的步骤

了解顾客终身价值表的各项内容，接下来提供以下的几个步骤，让行销人员比较容易作为顾客终身价值计算的基础方法：

1.从数据库中，挑选一些差不多成为新客户的会员（选取500个首次购买时间在10天内的新会员）。T

2.依据过去的经验（或者同业的经验），决定一段时间后还有多少顾客会持续购买（回购）（去年有购买记录的人数和这部分人中今年任然在购买的人数（今年客户数量-今年首次成交的客户数量）/去年客户数量）。一段时间大多是指一年或半年，这可依据企业的商品生命周期来决定。可以算出回头率，R

3.计算取得这群客户所花费的行销成本。广告投放费用，C

4.根据顾客终身价值表的内容，计算三个阶段或以上的顾客终身价值。

5.连续执行针对这群会员的营销活动，比对顾客终身价值，观察这些数据的变化。

6.根据顾客终身价值的变化，改进会员分析模型，再次进行营销活动，善用会员终身价值表，提升会员数据库营销的结果。

图 顾客终身价值的变化

总之，首先是制作行销目标的顾客终身价值表，然后透过顾客终身价值的变化来测试每次的行销活动。如果，你发现有些会员的终身价值是负成长，这表示他们在减损企业的利润，那么必须检讨对于这群会员的行销或优惠是否有必要继续实施，很重要的是把行销经费和优惠活动留给对企业有利润成长的客户。

（三）顾客忠诚度

会员数据库的分析主要就是找出“优质”客户，因为优质客户能够带来很高的利润，并且保持很好的回购率。所以，好的数据库营销策略要能吸引到这群客户，同时能维持提高顾客忠诚度，让这群优质客户感到满意，也让企业得到利润。忠诚度是以中长期顾客行为来衡量，利润度是以最近的活动来衡量，这两种度代表顾客行为所产生的价值矩阵的2个坐标轴。

图 顾客忠诚度的矩阵图